Projekti / Programi
Vpogled v temne plati tristranskega razmerja v delitveni ekonomiji
| Koda |
Veda |
Področje |
Podpodročje |
| 5.02.02 |
Družboslovje |
Ekonomija |
Poslovne vede |
| Koda |
Veda |
Področje |
| S191 |
Družboslovje |
Trženje |
| Koda |
Veda |
Področje |
| 5.02 |
Družbene vede |
Ekonomija in poslovne vede |
trg, delitvena ekonomija, etika, odnosi, vedenje porabnikov
Raziskovalci (11)
Organizacije (1)
Povzetek
Projekt se bo poglobil v etično ocenjevanje vprašljivih vedenj v delitveni ekonomiji, tako da bo povezal teorije etike in odnosov. Za razliko od razumevanja trga v preteklosti, ko smo govorili o diadi (ponudnik in porabnik), lahko v delitveni ekonomiji govorimo o tristranskem razmerju, ki ga tvorijo tri skupine sodelujočih: omogočitelji (platforme, kot sta Uber ali Airbnb), ponudniki storitev (npr. voznik, gostitelj) in porabniki (npr. potnik, gost). To je razlog, da nastaja vedno več napetosti med različnimi igralci na trgu in etično vprašljivo vedenje postaja bolj pogosto. Kot so ugotovili Kumar et al. (2018), vsaka stran triade opozarja na težave, ki nastopajo v medsebojnih odnosih. Porabniki so, denimo, izpostavili ponudnike, ki so neprofesionalni in nesramni ali pa zavajajo v svojih ponudbah. Ponudniki omenjajo težave, ki izhajajo iz odnosa do platform in so povezane z zavarovanjem in nepravičnim plačilom. Nenazadnje, imajo omogočitelji omejen nadzor nad kakovostjo ponujenih storitev, kar vpliva tudi na njihov ugled v očeh porabnikov.
Raziskav o delitveni ekonomiji je sicer vedno več, a se osredotočajo predvsem na pozitivne vidike tega pojava (glej Benoit et al., 2017; Hamari et al., 2016; Mohlmann, 2015), zato se bomo v tem projektu osredotočili na negativne plati. Ker število udeležencev v delitveni ekonomiji narašča, je pomembno razumeti, kako razvijejo svojo oceno o teh vprašljivih dejavnostih, in v naslednjem koraku, kako te ocene vplivajo na njihove prihodnje odločitve o sodelovanju, deljenju in komuniciranju o delitveni ekonomiji. Cilj projekta je razumeti etične ocene vprašljivega vedenja drugih (porabnikov, ponudnikov in platform), predhodnike in izide teh ocen ter interakcijske učinke v kontekstu delitvene ekonomije.
Glede na priljubljenost delitvene ekonomije se zdi ključen razvoj modelov, ki bodo razložili:
(1) kako udeleženci ocenjujejo vprašljiva vedenja ostalih (porabnikov, ponudnikov, platform)?
(2) kakšni so relacijski izidi etičnih ocen ter kako vzajemno delujejo?
(3) kako etika na različnih ravneh vpliva na etične ocene drugih (porabnikov, ponudnikov, platform)?
(4) kateri dejavniki iz teorij etike in odnosov moderirajo odnose med etičnimi predhodniki, ocenami in izidi?
(5) katere skupine težavnih udeležencev (porabnikov in ponudnikov) poznamo?
Da bi odgovorili na predlagana raziskovalna vprašanja bomo združili teorije etike in odnosov ter jih postavili v kontekst delitvene ekonomije. Projekt je razdeljen na šest delovnih paketov, pri čemer so z vsebinskega vidika ključni delovni paketi DP2 do DP5. V okviru drugega delovnega paketa (DP2) bo izvedena netnografija na podlagi spletnih strani, kjer se povezujejo uporabniki delitvene ekonomije in delijo svoje slabe izkušnje (npr. Airbnbhell.com). Sledila bo kvantitativna raziskava na vzorcu porabnikov (DP3) in ponudnikov (DP4), in sicer v Sloveniji in eni razvitejši državi. Na podlagi zbranih podatkov bo v okviru DP5 izvedena tudi segmentacija težavnih uporabnikov.
Ker delitvena ekonomija deluje na presečišču formalne in neformalne ekonomije, so implikacije rezultatov večrazsežnostne. Rezultati so relevantni tako za podjetja, ki sodelujejo v delitveni ekonomiji, kot tudi – če ne še bolj pomembno – za vlade, občine in lokalne skupnosti, ki poskušajo najti ravnotežje med različnimi interesi v delitveni ekonomiji in rešitve za nesoglasja, ki se pojavljajo. Ugotovitve raziskave bi lahko pomagale regulatorjem (tj. državam, mestom, občinam) pri urejanju odnosov med različnimi igralci na trgu. Lahko bi poiskali nove načine za rešitev teh težav, kjer bi poleg novih zakonov in pravil lahko uporabili tudi trženjske kampanje. Podjetjem bi lahko ponudili smernice in predloge, kako nasloviti različne vrste vprašljivih vedenj in kako se na njih odzvati.
Pomen za razvoj znanosti
Raziskovalni projekt bi lahko prispeval k različnim področjem raziskovanja, ki so bila vključena v projekt, kot so delitvena ekonomija, etično odločanje in teorije odnosov. Predlagana raziskava je relevantna iz več razlogov. Prvič, združili bomo znanje o etičnem odločanju in izmenjavah v odnosih, da bi opredelili vlogo etike v oblikovanju zaupanja vrednih odnosov. Izvirni prispevek predstavlja predlagani empirični model, ki hkrati opredeli predhodnike (etika na več ravneh) in izide (npr. zaupanje, zvestoba), s čimer izboljšuje rigoroznost raziskav o etičnem ocenjevanju. Drugič, raziskava se bo osredotočila na uporabnike platform, tako na porabnike, kot na ponudnike, saj slednji v preteklosti niso dobili toliko pozornosti (Huurne et al., 2017). Tretjič, zaradi pomanjkanja raziskav o predhodnikih etičnega ocenjevanja in v skladu s Chengovim (2016) pozivom, bomo predstavili predhodnike na treh nivojih: mikro, mezo in makro. Tako bomo lahko opredelili, zakaj so porabniki bolj kritični do prestopkov drugih, s čimer bomo prispevali k literaturi o delitveni ekonomiji in etičnem odločanju. Na ta način bomo lahko razumeli pomen etike na različnih ravneh – ali vse ravni delujejo enakovredno ali pa so ene bolj pomembne od drugih (Kadic-Magljajic et al. 2017). Četrtič, s povezovanjem etičnega ocenjevanja z zaupanjem in drugimi vedenjskimi izidi vezanimi na ostale udeležence (tj. drugimi uporabniki in platformo) bomo pokazali ne le, kako pomembne posledice imajo etične ocene za podjetja v delitveni ekonomiji, temveč tudi, kako pomembni so v procesu ocenjevanja ostali igralci. Ker so odnosi v delitveni ekonomiji veliko bolj zapleteni (Kumar et al., 2018), je potrebno izide etičnega ocenjevanja ponovno proučiti z upoštevanjem tristranskega odnosa. Izvirni prispevek te raziskave je tako tudi v tem, da bomo obravnavali izide etičnega ocenjevanja vzporedno, saj se le-ti lahko nanašajo tako na so-udeležence, kot na platforme (npr. zaupanje v so-udeležence vis-a-vis zaupanje v platforme, zvestoba do so-udeležencev vis-a-vis do platform). Sledili bomo tudi avtorjem, ki so pozivali k preučevanju moderatorjev in mediatorjev v etičnem odločanju (Lehnert et al., 2015) ter testirali vpliv etičnih in relacijskih moderatorjev v procesu ocenjevanja, kar tudi predstavlja potencialni izvirni rezultat te raziskave. Nenazadnje bomo prispevali k razumevanju težavnih porabnikov z oblikovanjem nove tipologije v kontekstu delitvene ekonomije.
Pomemben prispevek tega projekta je tudi to, da spodbuja razpravo o medsebojni povezanosti teorij etike in odnosov. Z vidika potencialnega vpliva na bodoče raziskave predstavlja združevanje različnih raziskovalnih področij v novem in razburljivem kontekstu, tj. delitvene ekonomije, vsekakor spodbudno polje raziskovanja. Več-nivojski in na več odnosih temelječ etični okvir bi lahko zagotovil raznolike možnosti za bodoče raziskave, saj bi ga lahko uporabili v različnih panogah (npr. namestitev, transport), kulturnih kontekstih in etičnih vprašanjih.
Pomen za razvoj Slovenije
The research project could contribute to different research fields which have been integrated in this project, i.e. sharing economy, ethical decision-making and relationship theory. The proposed research is relevant for the following reasons. First, we will merge the knowledge on ethical decision-making and relationship exchanges in order to define the role ethics holds in the formation of trustworthy relationships. The original contribution is the proposed empirical model that simultaneously identifies the antecedents (multi-level ethics) and outcomes (e.g. trust, loyalty), thereby increasing the rigor of the body of literature on ethical evaluations. Second, the research will focus on users, i.e. both consumers and providers, since the latter have received much less attention (Huurne et al., 2017). Third, because of the lack of studies of the antecedents of ethical evaluations and following Cheng’s (2016) call we will introduce ethical antecedents at three levels: micro, mezzo, and macro. In this way, we will be able to identify what makes users more critical towards others’ transgressions, thereby contributing to the literature on the sharing economy and business ethics. Accordingly, the importance of ethics at different levels could be determined – whether all levels function equally or some are more important than others (Kadic-Magljajic et al. 2017). Forth, by linking ethical evaluations to trust and other behavioural outcomes related to other participants (i.e. other users and platform), we will try to demonstrate not only how impactful ethical evaluations can be for the businesses in the sharing economy, but also how important the other players are in the process. Seeing that the relationships in the sharing economy are much more complex, the outcomes of ethical evaluations need to be reconsidered to take into account the triadic relationship (Kumar et al., 2018). An original feature of this study is that the outcomes will be considered in parallel, as they can be related to either peers or platforms (for example, trust in peers vis-a-vis trust in platforms, loyalty towards peers vis-a-vis loyalty towards platforms, etc.). Following the calls to examine the moderators and mediators of ethical decision making (Lehnert et al., 2015), an original result will be the testing of the ethical and relational moderators in the ethical evaluation process. Finally, we will contribute to existing knowledge on jaycustomers by proposing a novel typology in the sharing economy setting.
A major contribution of this project is that it initiates a discussion on the interconnectedness of ethical and relational theories. In terms of potential impact for future research development, the integration of different research fields in a novel and exciting setting, i.e. the sharing economy, provides a promising area of investigation. The multi-level ethical framework, based on multiple relationships, may ensure several future research opportunities, as it could be introduced to different industries (accommodation, transport, etc.), cultural contexts and ethical issues.
