Projekti / Programi
Marketinški viri podjetij v Sloveniji in njihov vpliv na tržno ter finančno uspešnost
| Koda |
Veda |
Področje |
Podpodročje |
| 5.02.02 |
Družboslovje |
Ekonomija |
Poslovne vede |
| Koda |
Veda |
Področje |
| S191 |
Družboslovje |
Trženje |
| S180 |
Družboslovje |
Ekonomija, ekonometrija, ekonomska teorija, ekonomski sistemi, ekonomska politika |
marketinški viri, konkurenčne prednosti, tržna uspešnost, finančna uspešnost, inovacijski viri, tržna naravnanost, viri ugleda, strategije marketinga, marketing odnosov z odjemalci
Raziskovalci (9)
Organizacije (2)
Povzetek
Novejše raziskave na področju managementa in marketinga poudarjajo potrebo po povezovanju različnih konceptualnih pristopov v razumevanju konkurenčnih prednosti organizacij (pristop izhajajoč iz trga in pristop izhajajoč iz virov). Tako se postavljata predvsem dve temeljni vprašanji in sicer, kateri so ključni viri, ki prispevajo k razvoju konkurenčnih prednosti organizacij in kakšen je njihov posledični vpliv na tržno in finančno uspešnost. Znanstvena literatura se z omenjeno problematiko ukvarja v okviru teorije, ki temelji na virih organizacije (angl. resource based theory – RBT), v njej pa so, poleg ostalih virov, najpogosteje omenjeni naslednji marketinški viri: inovativnost, tržna naravnanost, ugled izdelkov (produktov: blaga in storitev) in organizacije, marketinške strategije in marketing povezav z odjemalci (kupci, uporabniki).
Številna podjetja v Sloveniji nimajo ustrezno razvitih marketinških virov in jih ne uporabljajo tako, da bi predstavljali osnovo za doseganje obstojnih konkurenčnih prednosti. Prav tako ne poznajo pomena posameznih marketinških virov ter njihovih medsebojnih vplivov. Posledično ne poznajo vplivov marketinških virov in njihovih kombinacij na različne vidike tržne in finančne uspešnosti. Z omenjenimi problemi so se doslej znanstvene raziskave v tujini ukvarjale zgolj parcialno, kar pomeni, da v okviru teorije, ki temelji na virih organizacije, še ni izdelanega integralnega modela, s pomočjo katerega bi lahko pojasnili medsebojne povezave med obravnavanimi koncepti. Podobna ugotovitev velja tudi v Sloveniji.
Temeljni cilji raziskovalnega projekta so: razviti metodološko orodje za merjenje izbranih marketinških virov, izmeriti uporabo različnih marketinških virov podjetij v Sloveniji, izmeriti povezanost med posameznimi marketinškimi viri in različnimi vidiki tržne ter finančne uspešnosti podjetij v Sloveniji in razviti celovit model vpliva marketinških virov na različne vidike tržne ter finančne uspešnosti podjetij v Sloveniji.
Pomen za razvoj znanosti
S temeljnim raziskovalnim projektom smo prispevali k razvoju teorije RBT, še posebno na področju markeinga. V model smo v primerjavi z drugimi avtorji (npr. Baker in Sinkula 2005; Desphande et al. 1993; Desphande in Farley, 2004; Han et al., 1998; Hooley et al., 2005; Hurley in Hult, 1998; Hult et al., 2004; Matsuno in Mentzer, 2000; Menguc in Auh, 2006) vključili večje število konstruktov, skozi katere se manifestirajo marketinški viri. Tako smo se izognili necelovitemu pogledu na problematiko in jo zajeli iz širšega zornega kota. Še zlasti pomembni so vključitev in obravnava virov ugleda, internega marketinga in odnosov z odjemalci, saj so bili omenjeni koncepti do zdaj v okviru teorije RBT v raziskavah po svetu vključeni izredno redko. Zapolnili smo vrzel v marketinški znanstveni literaturi, ki je posledica pomanjkanja empiričnih dokazov o posrednem in neposrednem vplivu marketinških virov na tržno in finančno uspešnost organizacije.
Drugi izvirni znanstveni prispevek raziskave vidimo v upoštevanju notranjih in zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost organizacije. V raziskavo tako nismo zajeli le dejavnikov (marketinških virov), ki izhajajo iz organizacije same, temveč smo z vključitvijo kontrolnih spremenljivk (turbulentnost trgov, tehnološka turbulentnost, velikost podjetja, panoga) upoštevali tudi preostale dejavnike okolja, ki lahko vplivajo na razvoj obranljivih konkurenčnih prednosti. To dejansko pomeni vzajemno združitev pogleda RBT na eni strani in porterijanskega pogleda na drugi. Pri tem poudarjamo, da je do zdaj večina avtorjev v znanstveni literaturi problematiko obravnavala zgolj enoznačno.
V okviru raziskave smo razvili instrumente za merjenje posameznih marketinških virov (tržne naravnanosti, interne tržne naravnanosti, inovacijskih virov, sposobnosti menedžmenta odnosov z odjemalci in virov ugleda, marketinških strategij). Pri smo upoštevali uveljavljene in preverjene merske lestvice (npr. Baker in Sinkula, 1999; Hurley in Hult, 1998; Hooley et al., 2005; Narver in Slater, 1990). To je veljalo predvsem za tista področja, kjer so merske lestvice že obstajale (tržna naravnanost, inovativnost in odnosi z odjemalci).
Četrti pomemben prispevek raziskave predstavlja testiranje teorije RBT v drugačnem, bolj nestanovitnem okolju, kot je značilno za razvite zahodne države. Nekateri izsledki v zvezi z marketinškimi viri v tranzicijskih državah so bili do sedaj omejeni le na Kitajsko (Luo et al., 2005), medtem ko so avtorji manj proučevali marketinške vire v srednje- in vzhodnoevropskih tranzicijskih gospodarstvih. Dokazujemo, da je teorija RBT primerna za proučevanje dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost poslovanja tudi v tranzicijskih državah.
Z izjemo redkih raziskav (Leskovar-Špacapan in Bastič, 2007; Čater, 2004; Snoj in Hudoklin, 2006; Snoj et al., 2004), ki so v svoj raziskovalni problem parcialno vključevale posamezne marketinške vire, do sedaj ni bilo natančnih podatkov, kakšna je bila raven uporabe posameznih marketinških virov v podjetjih v Sloveniji. Še zlasti velja, da ni bilo natančnih raziskav, kako njihova raven uporabe vpliva na tržni in finančni vidik uspešnosti organizacije. S predstavljenimi raziskovalnimi rezultati smo pridobili nove podatke in prispevali tudi na tem področju.
Pomen za razvoj Slovenije
Med najbolj zapostavljene poslovne funkcije v podjetjih in organizacijah v Sloveniji, sodi zaradi številnih dejavnikov (dediščina relativne zaprtosti družbe in gospodarstva v preteklosti, pa tudi premajhna odprtost danes, majhnost podjetij, subjektivnost obravnavanih konceptov in pomanjkanje splošno veljavnih paradigem v vedi marketinga nasploh, relativno težka preverljivost rezultatov in podobni) nedvomno funkcija marketinga. Naša raziskava podjetjem/organizacijam ponuja tehtno osnovo za lažje in boljše razumevanje pomena naložb v marketinške vire in povezovanje tovrstnih naložb s posledicami za delovanje celotne organizacije.
Takšna osnova za delovanje podjetij/organizacij razumljivo povečuje vrednost njihovih izdelkov (produktov, storitev…) in vrednost podjetij/organizacij na relevantnih trgih in s tem nedvomno vpliva na pozitivni družbeno-ekonomski razvoj Republike Slovenije.
Med temeljne smernice EU sodi intenzivna skrb za inovativnost gospodarstev njenih članic. V temeljnem projektu smo proučevali tako predhodnike inovativnosti (tržno naravnanost in interni marketing), posledice inovativnosti in tudi inovativnost samo. Z modelom smo jasno pokazali, kateri predhodniki (v smislu marketinških virov) so pomembni za razvoj inovacijskih virov podjetij ločeno za podjetja, ki delujejo v različnih tržnih pogojih. Objavljanje rezultatov naše raziskave bo prispevalo k večji občutljivosti organizacij v Sloveniji v zvezi z razvojem virov inovativnosti.
Najpomembnejši znanstveni rezultati
Zaključno poročilo,
celotno poročilo na dLib.si
Najpomembnejši družbeno–ekonomsko in kulturno relevantni rezultati
Zaključno poročilo,
celotno poročilo na dLib.si
